中国手机公司是如何从不知道品牌一步步上升到耍花招的?

本周一,瑞银在其研究论文中指出,随着中国手机市场的成熟和本土品牌的崛起,苹果对中国智能手机市场的统治已经彻底结束。 苹果的退位标志着国内手机市场被诺基亚、三星、苹果、黑莓和LG等海外品牌占领的时代。这已经成为历史。 在此期间,国内手机品牌的崛起既令人骄傲又令人震惊。 十多年来,国内品牌是如何由弱变强的?我们能在手机品牌的兴衰中找到一些成功的规则,并对未来做出一些预测吗?2010年前:在运营商的控制下,他懒得做品牌。酷派副总裁曹京生曾表示,“酷派一直认为产品应该做好,但后来发现公司需要进一步发展,尤其是在大规模的时候,市场很难再扩张。” 此时,为了确保出货量的持续稳定增长,塑造品牌尤为重要。事实上,中国酷联作为国内手机的前四大巨头,在技术、供应链、渠道和国家政策支持方面都有很好的优势,三大巨头被新兴品牌超越的原因是“缺乏品牌建设”。" 哪个网站销售彩票是为了调查其根源,还是取决于运营商定制模式的品牌惯性,这使得他们在面对运营商减少补贴后无法在社交渠道销售手机 这个时代的手机品牌,其营销方式仍然非常传统,主要依靠联通、移动、电信终端及其线下零售店作为主要销售地点 例如,依靠运营商模式带来的销量曾经占到中兴手机总牌照的90%。 只要我们做好产品技术,做好运营商的绑定,我们就可以采取措施来收取消费者换机带来的巨额红利。 因此,即使是国内手机的四大兄弟也不愿意在手机品牌的定位和目标营销上做更多的思考。在品牌层面,他们最多只知道如何通过广告轰炸来增加销售额。 当运营商突然宣布削减终端补贴时,国内手机几乎无力反击“硬货”诺基亚、“时尚”摩托罗拉和“创新”苹果。 从2011年到2014年:国内手机品牌出现了两派。从2012年开始,运营商开始减少对终端的补贴,到2014年几乎所有终端都被切断了 那些依靠运营商补贴生存的手机公司开始出现销售额下降,一些新的手机品牌开始出现,呈现出两条完全不同的路径。一是以互联网思维为主导的“双品牌”战略,二是以OPPO为代表的差异化品牌战略 在此期间,制造商最大的选择是依靠“互联网思维” 除了引领小米和大可乐、哈默等新品牌之外,华为、酷派、联想、中兴等老牌公司也纷纷设立互联网品牌,希望借助互联网模式开启转型之路。 当时,一个制造商的许多品牌和以相同价格竞争的许多品牌都成了常见的市场混乱。 互联网思维只能解决营销渠道,而不能建立品牌。 回顾过去,有多少手机公司被“互联网思维”拖入了困境 与此同时,OPPO坚定地走在高质量手机的道路上,关注年轻人,做他们最需要的事情,给他们最喜欢的节目命名,邀请他们最喜欢的明星。 从2011年6月OPPO邀请好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥(leonardo dicaprio)代言世界上最薄的智能手机Find开始,到后来,“OPPO为了一拍美国”,“OPPO为了五分钟收费,两小时通话”成了公众熟悉的口号。OPPO以优异而准确的卖点赢得了青年市场。 这两个截然不同的品牌在这一时期成为手机市场上的“鲶鱼”,使得整个手机品牌营销的“池塘”活跃起来。 2015 -2017年:全面看待机会均等办公室。近年来,你会发现手机品牌的营销模式已经全面展开。OPPO的营销模式已经成为行业营销教科书,由此引发了一波模仿浪潮。 除了从在线频道到离线频道的集体转变之外,明星代言、娱乐节目命名和明星定制机是三种典型的模仿策略 观察OPPO的营销,你会发现它完全超出了名人代言和广告的范围,但却深深挖掘了明星、OPPO产品、品牌和粉丝之间的密切关系,并将年轻的明星粉丝变成了自己的产品用户。 同事们首先跟随OPPO成为明星代言人。例如,华为邀请梅西,荣誉胡歌,小米邀请刘世世,吴秀波,吴亦凡,梁朝伟,李晶邀请冯小刚和葛优。 然后学习成为明星定制机器 例如,2015年,OPPO与李易峰、Tfboys、Yang Yang、Mini Yang等明星家庭成员联合推出了《我是你的XX手机》微电影,并为明星们打造了定制手机游戏,这是一次惊喜的购买。 随后,纳米比亚Z11的CLuo版、华为新星的张艺兴版和小米笔记本3的吴亦凡限量版相继登陆。 这个行业的学习趋势并非没有原因。 事实上,OPPO正成为一个爆炸性品牌,凭借其差异化品牌战略超越苹果。 根据国际市场研究机构Counterpoint的报告,OPPO在2017年中国十大智能手机排行榜中占据三个席位,其中OPPO R9s超越苹果7 Plus成为冠军,OPPO A57也强有力地击败苹果7。 OPPO的总销售量与趋势相反,甚至更大。2016年,小米悬崖下跌时,整体市场下跌,2017年实现高增长,成为超级“黑马” 这也使得国内品牌开始集体反思他们的营销策略。 因为国外品牌没有参与此次营销研究,而国内品牌经过充分的学习、学习和尝试,在离线策略、明星代言、娱乐营销的推动下,一举夺取了近80%的中国市场 2018年:国内手机品牌推广之战2018年,手机品牌营销将走向何方?OPPO能否继续为国内手机品牌提供参考?OPPO R15发布后,OPPO如何推广新机器再次成为业界关注的焦点。 然而,与正常情况相反,OPPO似乎将品牌调性放在了新机器推广的更高位置。 尤其是在营销内容方面,功能焦点似乎已经被“态度营销”所取代,而明星家族知识产权和产品亮点都成为“态度”内涵的次要点 例如,OPPO最近推出的品牌微电影《看不见的跳舞毯》(Invisible TA Dance)现在已经上市。青年 作为OPPO手机系列的延续,在这部电影中,OPPO明星家庭成员迪丽热巴扮演“手机人”的角色,与亚洲偶像团体UNIQ的舞蹈总监王一波一起讲述了一个关于青春梦想的故事。态度的故事,没有放弃,也传达了一种热血青年的态度——“年轻是如此的紫” 然而,看完这部电影后,你会发现这部微电影与之前的“手机人”大不相同 例如,李易峰的《无形的时间裂缝》(Invisible TA Time Crack)聚焦于爱情的遗憾和美丽。TFBOYS在《看不见的助教做朋友》、《看不见的助教奇怪的寄宿家庭》和《看不见的助教留在家里应急》中表现了亲情和友谊。所有这些都是对家庭成员在巧合年生活中可能遇到的情感的同情营销。 然而,这部微电影已经将它的内涵从寻求“共鸣”提升到了价值“倡导”的维度。 这给OPPO的品牌一个情感和人的分化标签,在功能分化和色调分化之上有更高的维度。 事实上,OPPO的态度营销不是一个单一的战斗点。3月,OPPO加入时装设计师周翔宇定制口号t恤“反对一切沉闷”。对立物吸引三句话“机遇敲门,意外惊喜摇滚”(OPPOrtunity Knocks,Serendipity Rocks),简单而直接地总结了年轻的态度,为OPPO的品牌态度树立了一个清晰的旗杆。 后来,OPPO将这种态度融入到年轻人的圈子中,并通过几个时尚人士的态度宣言海报充分诠释了对年轻人的态度。 从渠道上看,OPPO在明星代言、娱乐营销、跨境定制机和品牌微电影等营销方式上一直处于行业领先地位。但是营销内容的推广现在能引发行业内的另一波模仿浪潮吗?我们也将拭目以待。 点评:如今,手机行业的竞争已经进入深水区,品牌建设的力量也应该从内部来看,而不仅仅是模仿。 除了在行业内模仿OPPO的营销方法之外,行业应该向OPPO学习的是坚持其原有品牌。 OPPO能成为“黑马”的原因是产品定位、设计、人群锁定、渠道和整体营销的系统策略——更多年轻人喜爱的照相手机。 从2011年被确定为年轻人最漂亮的手机到年轻人的照相手机,OPPO一直坚持为年轻人制作产品,并以年轻人喜欢的方式与他们交流。 七年来,OPPO创造了时尚、科技、美丽、实用、追求完美的年轻品牌形象。 这是“定位”理论的胜利,也是对外界变化无动于衷的坚持。只有这样才能取得胜利。 一路上,一些研究小米“互联网思维”的品牌纷纷倒下。就连小米也不再坚持其作为手机发烧友的最初定位,而是越来越多的制造商追随OPPO。 然而,品牌建设是一项长跑和系统工程。只有那些有坚定目标和坚持不懈的人,才能更新太阳和月亮,站稳脚跟。 (结束)

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